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轉身看名人，策劃兇猛－打造品牌的五種元素（下）
作者：佚名 時間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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第四種元素：概念重組，覆蓋與超越
商務通憑借一句“手機、呼機、商務通一個都不能少”的概念通吃的品牌定位策略，引導消費者對商務通進行無條件的選擇，名人要想重出江湖，有沒有必要在概念上重組并對其進行覆蓋呢？
對名人的品牌材料進行重組與定位的過程當中，我們實際上承受了來自各方面的壓力！從“名人品牌策略分析圖”也可以看出，名人掌上電腦在“品牌定位與行業(yè)資源信息對位”方面，在商務資源定位方面，還面臨著巨大的壓力。
對于PDA行業(yè)來說，不能否認，商務消費在市場的現(xiàn)階段占有了市場的大部分份額，而商務通實際上在這塊細分市場所占有的優(yōu)勢與份額，給名人的壓力是可想而知的。商務通憑借其系統(tǒng)化的廣告策略，歷經幾年的市場培育與發(fā)展，商務概念可謂深入人心。“科技讓你更輕松”以及為此而進行的大規(guī)模的廣告宣傳運動，商務辦公與商務能緊密結合的概念，一時讓名人很難找到真正的切入點，也給我們在進行品牌這位時帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
問題的終結還是回到的名人的技術這塊材料上來！沒有技術，品牌便不可在強有力的支撐。經過認真的分析與總結，我們認為，名人的品牌概念欲與商務通搶占商務資源，應該把握好三個原則：
1：宜巧拿，不宜猛攻
2：借勢定位
3：順勢超越
針對以上三個原則，我們進行了品牌材料的再組合與翻新。針對商務這一塊，我們可以重新提出商務概念，如“辦公新寵”等等，但顯得生硬且投入太大，所以宜巧拿與借勢定位。在這個思路基礎之上，我們提出了“新商務、新時尚”的概念性定位，有效地針對商務通的“商務”概念進行推進與翻新，不但借用了其資源，而且在此資源上進行了超越與更新。在終端消費者更容易接受與領悟的同時，新商務也必將對“舊商務”進行覆蓋與超越。
“新商務，新時尚”的提出，有效地利用了品牌定位的三個原則，同時，針對商務通以概念行銷打造品牌，我們同樣也在概念的基礎之上，順勢瓦解其“舊概念”，并在此基礎之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務通。
我們推出的“你還在用那又大、大笨、又丑的掌上電腦嗎”？“有實力，個性選擇更容易”等口號，雖然“土“了點，但所取得的市場效果與沖擊力，還是有目共睹的。
第五種元素：技術提升三板斧
很多人覺得一節(jié)7號電池和資料轉存功能似乎作用不大。但一節(jié)電池意味著外形的縮小和美觀、耗電的減少，而資料轉存意味著你的資料永遠都是活的，可以隨著你的換機而完整轉存，但問題在于，這些優(yōu)勢該如何在品牌打造的過程中進行急速提升呢？
技術材料直接體現(xiàn)品牌的核心內涵，在傳播過程中，具有一定的難度！尤其對于PDA這個行業(yè)來說，消費者對于產品核心技術的接受往往需要更為直接的表現(xiàn)形式，來體現(xiàn)品牌的技術內涵。在這種情況下，對于品牌的技術傳播要素的具體創(chuàng)意與表現(xiàn)，便成了考驗創(chuàng)意人員的實實在在的問題所在。
比如對于智能王的創(chuàng)意表現(xiàn)如果用“一節(jié)七號電池”去直觀地表現(xiàn)與傳播，顯得很不合適，在品牌的定位與傳播過程當中，根本不具備穿透力！與商務通的“科技讓你更輕松”形成不了差異化的優(yōu)勢，顯然還需要另謀出路。
問題還要從智能王本身的技術特點以及為此所形成的外部的直接特征。正如前文所言，智能王的節(jié)電技術以及一節(jié)七號電池的等技術優(yōu)勢，就競爭對手的產品而言，在外觀上已經形成了明顯的差異化優(yōu)勢，即“體積小、重量輕、速度快、識別準”。再進一步進行提練與總結，差異化特征的三個重要元素但顯露出來，即“小、快、準”。創(chuàng)意方向一旦確定，靈感便隨之而發(fā)，當所有創(chuàng)作人員為確定后的三要素而興奮不止時，平面表現(xiàn)便順理成章，語出驚人。
1：小與酷，品牌外層最美麗的衣裳
品牌最外層的直接表現(xiàn)，對于創(chuàng)意人員的創(chuàng)意表現(xiàn)來說，要求很高。在某種情況下，品牌的最外層更能直觀的觸動者，所以，在表現(xiàn)上不但要求要具有穿透力，而且要簡潔、明快、直中核心，易于理解與傳播。
我們知道，就智能王本身而言，智能王與對手的差異性功能是很多的：體積小，重量輕、智能草書連筆、智能資料兼容、智能資料轉存、智能單手操作、獨有一節(jié)7號電池的節(jié)電技術等等，堪稱PDA革命性的換代產品。但在品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上，不可能面面具到地對所有差異化優(yōu)點進行一一詮釋。
在智能王的創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們深入搜索與挖掘的是產品本身所有差異化功能的最直接的外在表現(xiàn)。結果我們發(fā)現(xiàn)，“小”是最易識別把握的外在特征，這中間不但包含了節(jié)電技術、一節(jié)電池的最直接的外在表現(xiàn)，同時，小也是最具個性化的理想追求，是名人掌上電腦與其它品牌的掌上電腦的差異化的具體表現(xiàn)。很顯然，智能草書連筆輸入是中文手寫電腦技術的重大變革，節(jié)電技術則是“小”和“輕”的技術基礎。這一切來得自然順理成章，水到渠成。
直接說小當然不具備根本的視覺沖擊力。小具有直接的優(yōu)勢，大給消費者帶來了很多不便，給了消費者“懲罰”，小則給了消費者以方便，靈活與快樂。所以，小的平面表現(xiàn)必需以與大進行對比并突出小的優(yōu)勢這條思路進行延伸，才能更符合我們原始的創(chuàng)意思路。
“把大變小，把大變小”尤如重錘，不斷地激蕩著創(chuàng)意人員不安份的頭腦，再回到現(xiàn)實的生活時，我們發(fā)現(xiàn)，站在生活與消費者的角度上，終于找到了小的本源，并把小進行了淋漓盡致的表現(xiàn)，于是，剪刀、大哥大磚頭浮出了水面。
于是，在名人的廣告攻勢中出現(xiàn)的最多的“剪刀篇”、“磚頭篇”終于誕生了。其中剪刀篇，在市場表現(xiàn)上，被評為創(chuàng)意的精華。它就是在取材于生活的基礎之上，通過了一個巧妙直觀的創(chuàng)意，將智能王體積比其它掌上電腦1/3，信息傳達的十分到位，淋漓盡致。這一個平面廣告累計在全國媒體投放達數(shù)百次，累計投放額超過數(shù)百萬萬元以來，所產生的巨大市場反映，說心里話，真是有點始料不及。據(jù)各地經銷商反映，自從剪刀篇投放以來，接到的咨詢電話要比以前有了很明顯的提升，用經銷商的話來說，“剪刀篇”是最賣貨的廣告之一，能有這樣的評價，對于創(chuàng)意人員來說，心滿意足。
小的確定與創(chuàng)意表現(xiàn)，給我們帶來了無窮的好處，也使得名人的品牌更加厚實有力，同時也給名人帶來了更多的說辭與傳播的理由。比如在小的基礎上，我們后來出臺的勸說性的廣告，“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了；掌上電腦，我用又小又輕又酷的”等等，“效益”都很好，針對掌上電腦也該換了這句話，商務通還進行了積極回應，并讓其形象代言人濮存晰說：“要換就換商務通606”，當然這是后話，我們暫且不提。
2：快與準
輸入的速度再快，如果識別不夠準，那又有什么用？當創(chuàng)意人員找到了又快又惟的創(chuàng)意點時，所有的人員都為此興奮不已。
技術的創(chuàng)意與表現(xiàn)，是所有品牌都想達到的目標。對于PDA行業(yè)來說，也不例外。名人掌上電腦自從向全世界下戰(zhàn)書，開打技術戰(zhàn)以來，商務通選擇了沉默，并以高山、大河的平面表現(xiàn)來體現(xiàn)品牌的博大胸懷，并宣稱自己才是行業(yè)內的真正領跑者，領頭羊。
但無論如何，消費者對于技術為其是不帶來最大的方便與實惠，畢竟是在產品的消費過程當中所關心的頭等大事，所以，商務通在品牌的傳播上，也必需為品牌的外層找到最美麗的衣裳，來詮釋其品牌的技術優(yōu)勢與利益點。
不出所料，面對名人咄咄逼人的勢頭，商務通在短暫的沉寂之后，推出了閃念822。商務通將“全新的CPU，每秒可處理800萬條指令”作為技術支持，以“快”作為其主要賣點與品牌最外層最美麗的衣裳進行傳播，并連續(xù)推出了用來詮釋快的平面創(chuàng)意：“鷹----世界上飛得最快的鳥類”、“獵豹----世界上奔跑最快的哺乳動物”等一系列廣告，以“鷹”、“豹”的形象，訴求閃念822的“快，并快樂著”。
說心理話，商務通的這一系列平面表現(xiàn)與賣點訴求，的確精彩。是一條避實就虛（不說外在的大與小，而只說內在的速度之快）的絕妙創(chuàng)意，而且從終端消費者的角度來分析，也很有可能成為“最賣貨的廣告”。
針對我們的小的創(chuàng)意，商務通運用的迂回戰(zhàn)術，在快上面又搶先了我們一步。對于一臺優(yōu)秀的掌上電腦來說，有兩大要素：輸入快，識別準。
當創(chuàng)意人員想起快后面的那個字，“準”時，另一個偉大的創(chuàng)意靈感再次閃現(xiàn)在我們的腦海：“快，而且準”成了名人應對商務通的品牌訴求，同時也是挖掘小的背后更深層次的內涵提供了思路。
轉頭又回到了產品的本身。從技術人員那里我們了解到，商務通的“閃念822”說的快，在技術上講，相對智能王并不具備優(yōu)勢，智能王的數(shù)據(jù)處理速度甚至要快過它。而且技術人員為我們提供的數(shù)據(jù)顯示：智能王CPU每妙數(shù)據(jù)處理能力可達1000萬條，比閃念822要快，而且，由于智能王的領先的草書連筆輸入技術，使得識別和查找的準確度可提高兩倍。大大優(yōu)于對手，于是我們心里有了譜。于是我們確認“準”是超越對手的元素，是對消費者的一大利益承諾。
怎樣來表現(xiàn)快，而且準呢？針對商務通的表現(xiàn)“快”的“鷹”篇與“豹”篇，名人出臺了更快更準的“獵鷹”與“獵豹”的平面表現(xiàn)，來詮釋“快與準”——
“鷹，世界上飛行最快的鳥類，
但它畢竟難逃成吉思汗的利箭，
箭，利器也，---更快，而且準。
名人智能王技術領先，無往不利。
助您早日實現(xiàn)彎弓射大雕的夢想�！�
本文選自作者新著《策劃兇猛》